Oglaševalci med krizo covida-19 delajo veliko napako

Ker je pandemija covida-19 ohromila svet, so številni oglaševalci zategnili pasove in oklestili marketinške proračune. A znan ameriški rek z razlogom pravi: ”V dobrih časih je pametno oglaševati. V slabih časih pa je treba oglaševati.”

Raziskovalci so že pred stotimi leti ugotovili, da so podjetja, ki so med veliko recesijo v 1920-ih še naprej oglaševala, iz krize prišla močnejša, medtem ko so podjetja, ki so zaradi varčevanja prekinila oglaševanje, v recesiji tičala še dolgo po tem, ko so si ostali že opomogli.

Razlogi za to se zdijo povsem zdravorazumski: če oglašuješ takrat, ko drugi ne, bo tvoje sporočilo prišlo bolj do izraza in potrošniki ga bodo prej opazili in si ga zapomnili. Posledično bodo potrošniki tvoje podjetje prepoznali tudi po krizi, ko bodo spet vsi oglaševali. Če pa je že treba zategniti pas, je morda smiselno razmisliti o zamenjavi oglaševalskega kanala – oglaševanje na spletu denimo omogoča neprimerno več fleksibilnosti kot ‘klasični’ kanali, poleg tega pa sodobne tehnike targetiranja in personalizacije tam zagotavljajo boljšo stroškovno učinkovitost.

Bruto vrednost oglaševanja lani padla na 980 milijonov evrov

A podatki Mediane kažejo, da slovenski oglaševalci varčujejo. Bruto vrednost oglaševanja se je lani v Sloveniji tako zmanjšala za 11 odstotkov na 980 milijonov evrov. Realna neto vrednost pa je precej manjša.

Pri Mediani podatke o vrednosti oglaševanja računajo na podlagi uradnih cenikov, pri čemer se ne upoštevajo popusti, dogovori pod mizo in brezplačne objave. Realne neto vrednosti oglaševanja v koronskem letu 2020 tako ne poznajo, a predvidevajo, da je bil padec še višji od omenjenih 11 odstotkov.

Sploh v prvem, spomladanskem valu je bilo videti, kot da se je pojavljanje oglasov v medijih ustavilo. Aprila 2020 so oglaševalci v slovenske medije investirali kar za polovico manj kot aprila 2019. Visok je bil padec še maja, potem pa se je oglaševanje spet povrnilo v ustaljene tirnice. Jesenski val je sicer ponovno prinesel upad oglaševanja, a je bil ta blažji kot spomladi.

Razdelitev v oglaševalskem kolaču sicer ostaja skorajda enaka kot v letu prej. Še vedno močno prevladuje televizija z 82-odstotnim deležem, tisk predstavlja osem odstotkov, slovenski digitalni mediji pa le štiri odstotke, medtem ko zunanje oglaševanje in radio dosegajo po tri odstotke.

Na domačih spletnih straneh se je lani bruto vrednost oglaševanja zmanjšala za štiri odstotke, na šestih najbolj poslušanih radijskih postajah, vključenih v raziskavo, pa za pet odstotkov.

Oglaševalci se tako premalo zavedajo možnosti za prihranek, ki jih omogoča prehod z dragih klasičnih kanalov na digitalne.

>> PREBERITE: Oglaševalci bi se morali ustrezno odzvati na spremenjene nakupne navade Slovencev med epidemijo

Če se le da, je treba oglaševati

Kot so pokazale izkušnje iz prvega vala epidemije, se je močno povečala obiskanost spletnih strani in podaljšal čas, ki ga ljudje preživijo na spletu. Podjetja, ki zdaj intenzivno oglašujejo, lahko povečajo svojo prodajo že v času krize in povečajo svoj tržni delež medtem ko ostali spijo in čakajo na bolj rožnate čase.

Podobne izkušnje so imela mnoga ameriška podjetja med krizo konec osemdesetih let prejšnjega stoletja. Korporacije, ki so med recesijo ohranile ali povečale oglaševanje, so med in po krizi beležile izjemno rast, medtem ko so tista, ki so varčevala pri izdatkih za oglaševanje, beležila drastično zmanjšanje prodaje.

Če ima podjetje torej na voljo sredstva in se ne bori za golo preživetje, zato nikakor ni smotrno varčevati ravno pri trženju in oglaševanju. Kdor bo namreč v času recesije sprejel pametno odločitev in izkoristil priložnost, bo iz nje prišel močnejši. To potrjujejo izkušnje iz preteklosti: ameriška podjetja, ki so med preteklimi recesijami intenzivno oglaševala, so v povprečju beležila 2,5-kratno prodajo od ostalih.

Če gospodarska kriza torej ni pravi čas za varčevanje na trženjskih in oglaševalskih izdatkih, pa je kot nalašč za prevetritev strategij. Ponujamo 3 namige, kako izboljšati spletno prodajo!

Exit mobile version