Članek so za vas pripravili strokovnjaki za personalizirano tržnenje pri BehaviourExchange
Klasični tržensjki pristopi že dolgo več niso kos uporabniku spleta, ki je ob vsakem kliku deležen obstreljevanja z oglasi in ponudbami, ki tekmujejo za drobec njegove pozornosti. Potrošniki v svojo zavest tako spustimo le tista sporočila, ki so za nas v danem trenutku relevantna. Da pa bi bila relevantna, morajo nagovarjati neko našo potrebo oz interes, ki ga občutimo v danem trenutku.
Prodajalec je nekoč cel kup informacij o kupcu izvedel preko stika v fizičnem svetu in si jih zapomnil za kasnejše interakcije, B2C podjetja na spletu pa šele začenjajo odkrivati nove možnosti za vzpostavljanje takšne personalizirane komunikacije.
Pozornost je treba ‘ujeti’ v pravem trenutku
Pozornost na internetu je zaradi imunosti na oglase in vsebino postala izmuzljiva ptica, ki jo je težko ujeti. Ko je potrošnik v nakupnem procesu, pa se njegova pozornost spremeni. Postane namreč bolj pozoren na oglase in vsebine, ki so tematsko povezani z izdelkom, ki ga kupuje, kaže Ipromova raziskava iz leta 2017.
Če smo potrošniki načeloma takorekoč slepi za oglase, splet in digitalno oglaševanje v fazi nakupnega odločanja pridobita na pomenu. Ko razmišljamo o nakupu nekega izdelka oz. imamo povečan interes, lahko povezane vsebine in oglasi močno vplivajo na našo nakupno odločitev.
Za B2C podjetja je bistveno spoznanje, da je spletna stran znamke oz. podjetja ključna stična točka, s katero se v fazi iskanja informacij o izdelku ali storitve dobro seznanita več kot dve tretjini kupcev. (Izjema je nakup avtomobila, kjer je pomen spletne strani izpostavila dobra polovica kupcev). Če se tega zavedamo, potem razumemo, zakaj ne smemo ničesar prepustiti naključju; ko imamo uporabnika na našem spletnem mestu, moramo dobro izkoristiti te dragocene sekunde pozornosti, ki jo nameni naši ponudbi.
Podjetja morajo prilagoditi trženjske aktivnosti sodobnemu potrošniku
Potrošnik se je zaradi množične uporabe interneta, ki mu nudi vse večjo uporabnost, močno spremenil od časa, ko so nastale klasične trženjske teorije. To seveda velja tudi za njegove nakupne navade. Zato mora vsako podjetje svoje trženjske aktivnosti smiselno razporediti po kanalih in se prilagoditi tržnim in tehnološkim razmeram, če želi ostati ali postati pomemben igralec na trgu. Prisotnost na spletu je tako postala ključna za poslovni uspeh, a zgolj oglaševanje spletne strani in privabljanje prometa nanjo nista dovolj.
B2C podjetje mora biti sposobno s potrošnikom na spletu vzpostaviti stik, ki nadomesti človeški stik med prodajalcem in kupcem nekoč. Znamka, ki želi povečati svojo konkurenčno prednost, mora biti sposobna bolje komunicirati s potrošnikom kot njeni konkurenti.
Osebni stik…
To pa seveda pomeni, da mora znati s svojimi sporočili doseči potrošnike, ki so danes med sabo bolj različni kot kdajkoli. Enotna sporočila ter enaka, splošna ponudba in vsebine za vse tako več ne pridejo v poštev.
Končni cilj vsake trženjske akcije B2C podjetij je seveda nakup njihovih izdelkov ali storitev. Kupčevo splošno zavedanje o podjetju ali blagovni znamki pa ni dovolj. Kampanje za dvig zavedanja in prepoznavnosti znamke, ki ciljajo na ‘splošno javnost’, pogosto zahtevajo preveč sredstev za preskromen rezultat. Gre za metanje denarja skozi okno.
Če želite izkoristiti tisti drobček pozornosti, ki vam je potrošnik med iskanjem informacij nameni, nikar ne prisegajte na klasične pristope. Raje izkoristite potencial digitalnih kanalov in s personaliziranimi sporočili nagovorite prave ciljne skupine oz. prave posameznike, in to ob pravem času. Ta čas pa je, kot že omenjeno, ko na primer med iskanjem informacij obiščejo vašo spletno stran.
… zahteva resnično poznavanje
Izkušnje kažejo, da je za uspešno nagovarjanje potrošnika nujno resnično poznavanje njegovih lastnosti, interesov in želja. V resničnem življenju se ljudje v našem življenju razlikujejo po tem, koliko (intimnih, osebnih, banalnih ali pomembnih) podatkov vemo o njih; o družinskih članih in najbližjih prijateljih vemo največ, nato sledijo člani širšega prijateljskega kroga in sodelavci, s katerimi preživljamo dneve na delovnem mestu. Marsikaj vemo o stotinah in tisočih znancev in sorodnikov. Vsi ti podatki, nakopičeni po dolgoletnih interakcijah, nam omogočajo, da s temi ljudmi komuniciramo na osebni ravni, ki se seveda razlikuje od komunikacije s popolnim neznancem, s katerim ne moremo začeti pogovora z vprašanjem po zdravju njegove mame ali o tem, kako sin napreduje v plesni šoli.
Na ravni trženjske komunikacije na spletu takšno poznavanje zahteva napredno interpretacijo razpoložljivih podatkov iz različnih virov, ki jo danes omogočajo nove tehnologije in algoritmi. Umetna inteligenca danes zmore to, kar človeški možgani ne bi, ko analizira nepregledne in stalno posodabljajoče se baze podatkov. Le s pomočjo teh vpogledov se lahko sporočilo podjetja uspešno prebije skozi razgiban virtualni labirint in doseže potrošnika.
