Moč trženja z vplivneži

profimedia-0483609655a

Trženje se stalno spreminja in razvija. Mlajše publike se tako ne odzivajo več na obliko komunikacije, kakršna je še pred časom veljala za učinkovito. Mnoga podjetja se danes poslužujejo taktike, ki je manj vsiljiva in pogosto bolj uspešna od klasičnega trženja: trženje z vplivneži (ang. influencer marketing).

Vloga vplivnežev v marketingu

Prvi korak pri trženju z vplivneži je najti posameznike, ki so prepoznavni, vidni in posledično vplivni na spletu ter z njihovo pomočjo doseči njihovo osebno sledilstvo. To ni enako kot ambasadorstvo znamke, saj je ambasador lahko vsakdo, ki na spletu promovira vašo znamko zato, ker jo ima rad in ker verjame vanjo. V idealnem primeru so ambasadorji znamke sicer tudi vplivneži, kar znamki zagotavlja kar največjo izpostavljenost.

Ker je ta taktika v dobi družbenih omrežij postala izjemno priljubljena, smo v zadnjih letih lahko opazili tudi mnoge ponesrečene poskuse trženja z vplivneži, ki znamkam verjetno niso prinesli želenega učinka oz. povratka vložka (ROI), lahko pa so imeli celo nasproten učinek od želenega. Le kdo se ne spomni ponesrečene kampanje za Pepsi s Kendall Jenner v glavni vlogi?

Kendall Jenner v oglasu za Pepsi
Kendall Jenner v oglasu za Pepsi, ki je bil kmalu po objavi umaknjen / Profimedia

V času, ko so se po ZDA širili protesti zoper rasno neenakost in policijsko nasilje nad temnopoltimi državljani, so se pri Pepsi odločili vključiti aktualno tematiko v oglasno kampanjo, k sodelovanju pa so povabili takrat 21-letno belopolto milijarderko/manekenko, ki nikoli prej ni pokazala aktivistične žilice. Kendall v oglasu pomiri napetost med protestniki in policisti s pločevinko gazirane pijače. Na to se je odzvala celo najmlajša hči Martina Lutherja Kinga, Bernice King, ko je cinično tvitnila, da je škoda, da njen oče ni poznal moči pijače Pepsi, ko se je boril za enakopravnost v ZDA.

Po burni reakciji javnosti je Pepsi neposrečen oglas umaknil in se upravičil za netaktno komunikacijo. Tudi Kendall je prejela opravičilo, ker so jo ‘zvlekli v to’.

A Pepsijeva šlamastika s Kendall Jenner nikakor ne pomeni, da znamke ne bi smele uporabljati družbeno občutljivih tem pri svoji komunikaciji. To je lahko zelo uspešno, če je izvedeno na pravilen način; najprej je treba seveda zagotoviti, da znamka stoji za enakimi vrednotami, kot gibanje, na katerega se naslanja. Enako velja za vplivneža: v življenju mora zastopati enake vprednote, da bi sporočilo izpadlo pristno.

Kampanja v Manhattanu z Colinom Kaepernickom
Nike je v kampanji z Colinom Kaepernickom zavzel stališče proti policijskemu nasilju in rasizmu v ZDA, s čimer je navdušil milenijce / Profimedia

Dober primer oglaševanja z vplivnežem je bila kampanja športne znamke Nike z bivšim igralcem ameriškega nogometa Colinom Kaepernickom. Kaepernick je bil leta 2016 prvi, ki je med ameriško himno pokleknil v znak protesta proti rasni neenakopravnosti, kar ga je stalo športne kariere. A pri Nikeu so prepoznali priložnost, zavzeli močno stališče in se pridružili gibanju Black Lives Matter (BLM) s kampanjo, v kateri je Colin Kaepernick sporočal: ‘Stoj za svojim prepričanjem, čeprav te to lahko stane vsega.’ Kampanja velja za eno najbolj odmevnih v zadnjih letih in Nike je zanjo prejel številna priznanja, njihove delnice pa so poskočile.

Smiselno je torej, da znamka k sodelovanju povabi osebe, ki delijo enake vrednote, dejansko uporabljajo izdelke te znamke (so torej tudi ambasadorji) in ki so hkrati prepoznavni na spletu (blogerji, znane osebnosti iz sveta zabave, športa, družbenih medijev, … -> torej večji ali manjši vplivneži).

Za razliko od zgornjih primerov, ko znamke sklenejo milijonske pogodbe s slavnimi osebami, da preko njih svoja sporočila spravijo do sledilcev/oboževalcev, so vse bolj razširjena tudi sodelovanja med znamkami in t.i. mikro-vplivneži. O mikro-vplivnežih govorimo, ko gre za osebe, znane v bolj ali manj omejenem krogu uporabnikov družbenih omrežij, ki se načeloma posvečajo bolj nišnim temam. Sodelovanje z mikro-vplivneži je lahko pogosto bolj učinkovito kot sodelovanje z slavnimi osebami, saj dosegajo bolj specifične tržne segmente in na svojih družbenih medijih gojijo bolj pristne in intenzivne odnose s sledilci.

Znamka profesionalnih prehranskih dopolnil za športnike bo verjetno dosegala boljše rezultate in ROI, če namesto postavnega glasbenika z milijonom sledilcev na Instagramu k sodelovanju povabi energičnega fitnes trenerja, katerega vlog ima zvesto, pa čeprav manj številčno, občinstvo.

Kako se lotiti trženja z vplivneži

Kot že rečeno, slavnost/prepoznavnost ni edini kriterij, ki ga je treba upoštevati pri izbiri vplivnežev za sodelovanje z znamko. Na začetku si odgovorite na ta vprašanja:

– Kakšen učinek želite doseči preko sodelovanja z vplivnežem?

– Kakšen je razpoložljiv proračun za trženje z vplivnežem? 

– Se vplivnež ujema z vašo znamko, delite skupne vrednote?

– Bodo vsebine kampanje z vplivnežem delovale naravno/pristno?

– Ali vplivnež nagovarja/dosega pravo občinstvo za vašo znamko? Kako intenzivni so njegovi odnosti s to nišo?

– Ali ima vplivnež dovolj velik doseg za uresničitev ciljev (iz prvega vprašanja)?

– Je vplivnež sposoben aktivirati vaše ciljno občinstvo?

– Ali je vplivnež dejaven na kanalih, ki jih uporabljajo vaši ciljni kupci?

– Ali so vplivneževi sledilci podobni personam kupcev, kakršne ste dorekli v podjetju?

Merjenje uspešnosti

Ko boste našli ustreznega vplivneža, ki ustreza vsem ključnim kriterijem, boste morali določiti še metrike, s katerimi boste merili uspešnost kampanje. Običajno so najpogosteje spremljane metrike pri kampanjah z vplivneži naslednje: kliki, všečki, delitve, odzivi, komentarji, omembe znamke, prikazi in nakupi. Nekatere lahko spremljate s pomočjo statistik na družbenih omrežjih, nekatere s pomočjo UTM oznak in SmartURL-jev, namenskih hashtagov, namenskih promocijskih kod in, seveda, s pomočjo Google Analyticsa (viri referral prometa, …).

Enostaven način za merjenje uspešnosti kampanj z vplivneži je spremljanje uspešnosti vplivneževih objav na družbenih kanalih, zato naj vam v poročilu navede točne podatke o klikih, delitvah, komentarjih in prikazih za vsako objavo, story, blog itd. Ključna sta engagement sledilcev in doseg objav, saj skupaj vplivata na večjo vidnost vaše stranke.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest
Share on email
Email