Piškotek (angl. cookie) je podatek o uporabniku, ki ga spletni brskalnik shrani na računalniku ali drugi pametni napravi. Te informacije so nato uporabljene za prepoznavanje, sledenje in zbiranje specifičnih informacij o internetnih uporabnikih, kot so npr. preference do določenih strani/vsebin ali nakupovalne navade na spletu.
Za oglaševanje so najbolj pomembni t.i. drugi piškotki oz. 3rd party cookies, ki jih na uporabnikovo napravo shranijo druge, partnerske spletne strani, ki denimo prikazujejo oglase na izvirni spletni strani. Tretje strani lahko tako zbirajo podatke o uporabnikih iz različnih spletnih mest in jih uporabljajo za različne namene. Ker taki piškotki predstavljajo poseg v zasebnost uporabnika, njihovo uporabo regulira tudi Evropska unija. V Sloveniji smo leta 2012 tako zakon o elektronski komunikaciji prilagodili evropski direktivi, ki uporabnikom daje možnost odločanja o piškotkih.
No, nekateri spletni brskalniki (Safari in Firefox) pa so šli še korak dlje in 3rd party piškotke povsem ukinili oz. onemogočili njihovo nameščanje. To pot namerava ubrati tudi Google s svojim brskalnikom Chrome, ki naj bi do leta 2022 prenehal podpirati piškotke drugih strani, za namene oglaševanja pa bo vzpostavil svojo alternativo 3rd party piškotkom.
Čeprav še ni jasno, kako bodo na Googlovo krepitev monopola reagirali regulatorji, pa se tržniki pospešeno pripravljajo na prihodnost brez 3rd party piškotkov, na katerih danes sicer skoraj v celoti temelji spletno oglaševanje.
Googlov monopol?
Če torej blokiranje 3rd party piškotkov ni nič novega, je to, da bo to storil tudi Chrome, vendarle pomembna novica. Googlov brskalnik namreč globalno uporablja okoli 65% spletnih uporabnikov, pri nas je ta delež še za nekaj odstotkov večji.
3rd party piškotki obstajajo že vrsto let in v tem času so bistveno zaznamovali svet marketinga in načine, kako podjetja nagovarjajo svoje potrošnike. Zdaj, ko izginjajo, so tržniki postavljeni pred velik izziv: kako doseči (potencialne) kupce in kako jim slediti, da bi jih ponovno nagovoriti (retargeting)?
Kdor bo uporabljal Googlove oglaševalske rešitve, se ne rabi bati, saj bo podjetje za svoje produkte poskrbelo z alternativno tehnologijo s krovnim imenom Sanbox. Pod krinko skrbi za zasebnost spletnih uporabnikov si želi Google tako povsem podrediti celotno oglaševalsko industrijo, kar je seveda problematično in skregano s konceptom svobodnega trga.
A dokler zakonodajalci in tržni regulatorji ne opravijo svojega dela in Googlu stopijo na prste, se morajo tržniki pripraviti na najbolj črn scenarij. Kaj torej lahko storite, ko retargeting s pomočjo 3rd party piškotkov več ne bo mogoč?
Altarnative 3rd party piškotkom
Uporaba lastnih piškotkov z enotnim ID-jem
Mnoge identifikacijske rešitve ponujajo svoje enotne ID-je (unified ID), kar pa deluje le, če pri tem sodelujejo vsi deležniki nekega digitalnega oglaševalskega ekosistema. To pomeni, da morajo spletni izdajatelji, SSP in DMP platforme ter oglaševalci uporabljati isti, unikaten in standardiziran identifikator na osnovi piškotka. Ta bi bil sicer opredeljen kot lastni (1st party) piškotek, a bi ga lahko uporabljali kot 3rd party piškotek npr. za personalizacijo, ciljano oglaševanje in merjenje uspešnosti.
Največji pomislek, ki se pri tem poraja, je vprašanje neodvisnosti. Kdo bo nadziral osrednji ID, od katerega bodo nato odvisni vsi ostali?
Uporaba lastnih piškotkov in kontekstualizacije
Ta pristop moč polaga predvsem v roke izdajateljem (medijem) in ponudniški strani ekosistema. Uporaba lastnih piškotkov s fokusom na kontekstu zahteva, da izdajatelji kar najbolje spoznajo svoje uporabnike/obiskovalce ter jim zagotavljajo kar najboljšo storitev in uporabniško izkušnjo. Oglaševalci bodo morali res dobro poznati in razumeti ponudnike oglasnega prostora, saj se na 3rd party piškotke za sledenje več ne bodo mogli zanašati. Kje pa bodo dobili podatke?
Vpisni podatki uporabnikov in CRM založnikom (medijem in drugim lastnikom oglasnega prostora) razkrivajo natančne demografske in druge osebne podatke ter nudijo vpogled v interese uporabnikov. Razumevanje konteksta pa je ključno za to, da lastnik spletne strani, medija ali aplikacije razume, kakšne so njegove vsebine in za koga so relevantne. Tako ne bo nagovarjal le pravega občinstva, ampak bo pritegnil tudi prave oglaševalce za to občinstvo. Vsebinska partnerstva pa so idealna rešitev za oglaševalce, ki so uspešno identificirali vrsto vsebine, ki zanima njihovo ciljno občinstvo in vzpostavili sodelovanje s ponudniki tovrstnih vsebin.
Kot smo videli, se tako založniki in ponudniki oglasnega prostora kot tudi oglaševalci pospešeno pripravljajo na prihodnost brez piškotkov za sledenje. Do leta 2022, ko naj bi 3rd party piškotkom dokončno odklenkalo, pa se lahko zgodi še marsikaj.
Ne čakajte na jutri, pojdite v akcijo že danes!
