Personalizacija oz. prilagoditev komunikacije posameznim kupcem je že nekaj let eden glavnih trendov v marketingu. Blagovnim znamkam ta pristop omogoča, da kupcem dajo točno to, kar si želijo, hkrati pa povečuje lojalnost znamki med potrošniki.
Nekoč je personalizacija v marketingu pomenila naslavljanje kupca z imenom in priimkom. No, danes se je treba malo bolj potruditi in znati ponuditi pravi izdelek pravemu človeku.
Personaliziran marketing
Pa poglejmo, kako lahko danes podjetja in blagovne znamke s pomočjo personaliziranega marketinga nagovarjajo kupce, ne da bi pri tem kršile njihovo zasebnost.
”Personalizacija je učinkovita le, če je smiselna in koristna,” pravi psihologninja Maša Vozlič, ki v podjetju Behaviour Exchange raziskuje načine, kako lahko podjetja na spletu prepoznajo svoje kupce ter njihove želje in potrebe.
Ljudi po njenih besedah oglasi in druga trženjska sporočila niti ne motijo, če so zanje relevantna, zanimiva in uporabna – vsi smo namreč potrošniki, ki neprestano nekaj potrebujemo, iščemo, kupujemo. Če ponudnik te storitve ali izdelka to našo potrebo ali željo pravočasno prepozna, tega ne bomo dojeli kot ‘nadležne reklame’, temveč kot dobrodošlo pomoč v procesu nakupa.
Kaj točno se lahko personalizira?
Številne točke v procesu nakupa nudijo priložnost za personalizacijo in enako velja za celoten trženjsko-komunikacijski proces. Da bi izkoristili te priložnosti, morajo podjetja danes zbrati veliko informacij o njihovih ciljnih kupcih (ne le vrsto naprave, preko katere dostopajo do spleta in del dneva, ko so verjetno online). V idealnem primeru podjetja znajo prilagoditi posameznikom vsebino svojih spletnih strani, spletne pošte in aplikacij, plačanih objav v medijih, akcijske ponudbe izdelkov, priporočila izdelkov in storitev ter celo slog osebne komunikacije ob nakupu.
Večina podjetij oz. blagovnih znamk je že pred leti prepoznala marketinški potencial družabnih omrežij, kjer pa je bila komunikacija (če izvzamemo všečke in delitve) sprva izrazito enosmerna. Nato so podjetja začela izkoriščati dragocene vpoglede v demografijo, navade in interese svojih sledilcev, ki jih platforme, kot je Facebook, nudijo zastonj ali proti plačilu. V zadnjem času pa lahko zasledimo vse večjo uporabo t.i. chatbotov, ki omogočajo oseben stik med podjetjem in kupcem v živo, brez stroška klicnega centra.
”Chatboti pa so le eden od načinov, kako podjetja danes uporabljajo strojno učenje in umetno inteligenco za personalizacijo marketinga,” navdušeno razlaga razvijalec spletnih rešitev Mitja Doma, ki je v zadnjem desetletju sodeloval pri mnogih odmevnih projektih na domačem in mednarodnem trgu.
Pionirji na tem področju so bili seveda tehnološki velikani Google, Facebook in Apple, a po številnih aferah z zlorabo osebnih podatkov v teh podjetjih se spletni uporabniki vse bolj zavedamo pomena zasebnosti in transparentnosti rabe t.i. big data. V prihodnje bomo pripravljeni dati vpogled v našo zasebnost le tistim, ki zaslužijo naše zaupanje.
